NextNetwork - Marketing de conteúdo

Somente na última década, a humanidade produziu mais informação do que tudo aquilo que foi acumulado no restante de sua história. Já deixamos de viver na era da informação e passamos a viver na era do EXCESSO de informação.

Ninguém mais consegue absorver todas as mensagens a que é exposto. Aliás, ninguém mais tem paciência para isso. O impacto em todas as estratégias de marketing é óbvio, diminuindo a eficácia não só de campanhas de marketing direto mas de qualquer tipo de campanha de comunicação. Como a eficácia diminui, é preciso se fazer um esforço maior para conseguir os mesmos resultados de antigamente, por conseqüência aumentando o número de mensagens, que por sua vez se tornam ainda mais indesejáveis.

Você já parou para pensar quanto tempo gasta diariamente somente para IDENTIFICAR mensagens que não deseja receber? Você não as assimila, mas ainda sim elas consomem pequenas frações de tempo que somadas se tornam significativas. Quem pára para pensar nisso fica irritado, e para pessoas que chegaram a esse ponto, qualquer mensagem indesejada soma pontos contra seu remetente.

Cada vez mais gente está chegando a esse nível de estresse, especialmente nas camadas mais privilegiadas cultural e economicamente, e toda estratégia de comunicação deve pesar este fator. Comunicação em excesso pode ter o efeito contrário do desejado.

Para superar esse desafio, uma das melhores ferramentas é o que chamo de marketing de conteúdo. E seu conceito se resume a uma simples troca: "você aceita receber minha mensagem e eu te dou informação que você precisa".

Estamos falando aqui de uma troca de valores. A atenção de seu público-alvo tem valor, e o que você oferece para ele também deve ter. Em meio a tanta informação inútil, a verdadeira informação útil passa a ter mais valor. Identifique-a, ofereça a seu público-alvo e fale o mínimo possível de você mesmo (quando digo você, estou me referindo a sua empresa, seu produto etc).

Como mecanismo de defesa contra o excesso de mensagens indesejadas, as pessoas aprenderam a identificar "sinais" que permitam reconhecê-las e descartá-las rapidamente. E qualquer coisa que pareça propaganda, será indício de "isto não vale a pena ver". Portanto, para "vender seu peixe", você deve servi-lo com um vasto "buffet" de informação sobre o que seu público-alvo quer ouvir, e não sobre o que você deseja falar.

E este é um prato que muitos profissionais de marketing ainda não digeriram. Um exemplo prático são os newsletters via e-mail. Todo mundo quer fazer newsletter por e-mail, mas destes, poucos podem ser definidos como VEÍCULOS DE INFORMAÇÃO. A maioria cai na vala comum do "spam".

Um newsletter por e-mail PARECE barato, porque não gasta papel nem correio, mas para ele realmente funcionar é preciso investir em conteúdo. E bom conteúdo custa caro. São precisos vários bons jornalistas para produzir um newsletter que atraia leitores. E é preciso muita informação sobre seu público-alvo para saber o que interessará a ele. Só que este investimento traz retorno, enquanto que newsletters com "notícias da empresa" têm índices progressivamente menores de leitura.

Este mesmo conceito se aplica a websites, custom publishing, house organs, assessoria de imprensa, CRM, road shows, palestras e muitas outras ferramentas de comunicação onde o CONTEÚDO com valor agregado faz a diferença entre falar e ser ouvido.

Recentemente desenvolvemos para um de nossos clientes uma publicação voltada para a promoção de um produto contra acne, denominado "Acnil". Em nenhuma das várias entrevistas e artigos da revista a marca do produto aparece. Não aparece em lugar nenhum. Apenas o nome da revista é "Acnews". Enquanto isso seu principal concorrente anuncia na TV, apenas para dizer que se você quer mais informações sobre a acne, acesse o site xyz. O nome do produto também nem aparece...

As guerras publicitárias do futuro não vão usar pagodeiros, vão usar CONTEÚDO. Experimenta!

André Luiz Marques

É diretor Presidente da ENTERPRISE CMC.